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深网|作业帮和题库烧1000亿争夺市场 家长陷入选择焦虑

余以双师直播大班模式为例算了一下账：“续课率不超过75%，学生每续一次课就损失25%，学生每年续两次课就损失50%。这样一来，新的招生费用就花掉了50%，流失了50%的学生，也就是说学生交的学费一年后就不剩了。”

作者：雷

编辑：康晓

出品|王诜腾讯新闻小曼工作室

[详见此处]

在线教育广告已经无处不在。

2020年，几乎所有受欢迎的综艺节目都将由在线教育公司做广告。《幸福三重奏》可以看到斑马AI的广告，《向往的生活》可以看到作业帮助的标题，《极限挑战》会跳出高图班的“名师在线”。坐地铁的时候会有编程猫的大广告来找我。等车的时候会收到主题为pat的巨幅海报迎接。刷朋友圈可以刷出猴子AI课的推广。连车身上都贴满了陪伴鱼等一系列在线教育公司的海报。

“素质教育不是稀缺产品。什么时候成了需要促销打折的促销品了？”林欣(化名)已经是一个3岁孩子的母亲，她感到困惑。林欣想给孩子上英语和思维课，但是没办法，只能接触太多品牌。“不能一次把所有的低成本试听课都买下来，会浪费多少时间和精力”。

父母的感受只是2020年网络教育的冰山一角。深海之下，整个行业蒙着眼睛，争先恐后的优胜劣汰。

2020年疫情期间，“停课不停学”为网络教育按下了加速键。据艾传媒数据显示，K12在线教育市场在中国的普及率从2019年的15%上升到2020年的25.8%。网络教育普及率飙升，涉足其中的网络教育公司如高铁，纷纷开启提速模式。

《深网》通过与众多教育创业者、从业者、家长、投资者的对话，梳理今年网络教育的底层逻辑和发展趋势。

这一年，资本开始向头部在线教育公司聚拢，双师直播大班课、在线少儿英语、在线数理思维、在线少儿编程、教育信息化等细分赛道都跑出了头部公司；这一年，为了抢占获客的风口期，大部分在线教育公司以战略亏损换取规模增长；这一年，为了提高用户的生命周期价值（LTV），扩科、扩年级、建矩阵成为头部在线教育公司的共识；这一年，有行业领头人开始反思，在线教育从来不是流量生意，当市场规模达到一定边界时，大规模产品的交付和服务就会成为主战场。

在线教育行业还是一场没有终点的马拉松，资本和创新的竞争才刚刚开始。

待在牌桌旁

“这一年，网络教育行业融资的马太效应越来越明显，所有的资金都流向细分轨道的总公司。陪伴鱼的翟磊对《深网》说：“能留在桌面上的创业公司只有三种，一种是获得融资，另一种是成功出售并持有大腿，第三种是选择战略承包或休眠以求生存的尾巴公司。”。

据统计，2020年1月至12月底，网络教育领域共披露融资事件91起，融资总额约512亿元。从今年单个公司的融资额可以看出，超过一半的资金流向了两家在线教育公司，——猿辅导和作业帮助。

今年3月、10月、12月，思勉导师分别获得10亿美元、22亿美元、3亿美元三轮融资。今年6月和12月，作业帮分别获得融资7.5亿美元和16亿美元，合计58.5亿美元(约合382亿元人民币)，占行业融资总额的74.6%。

在二级市场，同样位于K12直播班轨道上的学而思网校和高图教室，也开始了固定收益融资模式。11月，雪思思学校母公司未来宣布，一家国际投资公司同意未来为新发行的A类普通股购买15亿美元；一个月后，宣布几个价值投资者已同意购买该公司总计约8.7亿美元的新发行股票。

“现阶段，大部分资金愿意买单，不仅是K12网校，还有在线少儿英语、在线数学思维、在线少儿编程、教育信息化等细分轨迹，”一位教育投资人表示。

根据企业调查的数据，在教育信息化轨道上，以底层工具“ClassIn Online”为核心的Wing Europe Education在半年内获得了两轮数亿美元的融资；编程猫以15.5亿元的两轮融资，接手了少儿编程轨道的大部分融资；线上数学思维轨道头公司spark思维和pea思维拿走了这个轨道90%的融资；在线少儿英语轨道，有5支笔，融资金额达数亿元，其中4支来自一对一的伴鱼和acaso，主要从事在线少儿英语。

关于总公司的定义，Companyfish创始人兼CEO黄赫解释说：“一家月入稳定在1亿元以上或年收入超过10亿元的在线教育公司被认为是总公司。在已经跑出总公司的细分轨道上，今年不投资上车会很困难。

为了不被总公司“冲走”，难以获得融资的创业公司选择自我推销进行整合或优势互补。

据《深网》不完全统计，今年网络教育领域至少有10家知名并购。在K12网校，谁在年底学会接手普信网校，收购鲸溪网校；在线少儿英语轨道领域，Magic Ear于今年10月被Pea Thinking全资收购；在数学思维轨道上，你是8月份被字节跳动收购的；在少儿节目轨道上，苗程潇少儿节目于2020年1月正式被三七互娱收购。

“成功推销自己是个不错的选择。自2019年以来没有获得融资或被收购的公司要么倒闭，要么只能缩减规模以求生存。”在线教育从业者感叹《深网》。

没有资本输血，在线教育创业公司就难以为继，这是在线教育发展底层逻辑的一个注脚.

在线教育的传递链很长，整个环节包括：流量-客户获取-低价课程(免费课程)销售-常规课程转换-教学服务-数据反馈-转换续费等。对于在线教育创业公司来说，买流量，找流量，搞好客户是基础。

交通“黑洞”

流量对线上双师直播班来说就像是“慢性毒药”，2019年夏天吞下这药的公司都尝到了甜头。2019年夏季上线后，学而思在线学校、作业帮助、思勉补习等公司的用户数量翻了一番。

根据2020下一财年第二财季(2019年5月31日-8月31日)财务报告，学而思网校收入同比增长94%，定期价长期学生人数同比增长134%，达到140万人。除了学习和思考网校，作业帮创始人侯建斌还透露了2019年“暑期大战”的结果。截至2019年10月20日，作业帮直播班秋季学期学生人数超过97万(正常价格，不含退款)，同比增长400%。

2020年4月，有业内人士曾向《深网》透露“年初确实有几家网络教育公司预留了十几亿的资金准备今年夏天的客户，但因为疫情，他们积累了几千万的免费用户，有几家龙头公司将削减今年夏天的投资预算，转而专注于服务老客户和改造现有学生”。

但从每个暑假的量来看，每个暑假的量并没有减少，反而大幅上升。据统计，今年夏天，前四所K12网校的总投资约为47亿，而去年夏天，总投资仅为19亿，增长了一倍多。

“这也是做不到的事情。之前确实有几个头头根据自己的型号决定发货节奏，现在都在互相撕咬。这一个投了，那一个只好跟着。今年夏天，前四所K12网校(学而思网校、猿猴补习、作业帮、高图教室)一天就扔了1亿多元，仅一天的上市就需要3.5亿元，”一家网络教育公司负责市场投放的李林(化名)对《深网》说。

同梯队的公司都在内部安装了“警报器”，只要对手动一动就会响起来。

结果你越买流量越贵。根据来自递送终端的数据，在6月份的传统促销期间，字节跳动广告递送系统“巨型引擎”的流量价格上涨了一半。

“我没办法。在大班双师直播领域，相比微信群、社区裂变、图片搜索等工具带来的自有流量，购买流量带来的用户更精准更快捷，只能忍受战略损失求发展。K12网校说，大部分不参加流量战的人都没有钱烧，”李林说。

今年，获取在线教育客户的成本迅速上升，这证明了李林的观点。

据统计，夏季K12班的常规价格课程，争取客户的成本在3000元左右。今年，资本寻求的在线AI类包的客户成本从年初的200多元飙升至现在的1000元左右。

“不仅夏季上线大幅增加，而且今年的head在线教育公司上线也不是波段增长(冷夏上线大幅增加，春寒上线有所下降)，而是一个向上的抛物线，一直在上升，因为head公司需要上线的产品不仅是风口上的双师直播班，还有其他创新产品”，陈林解释道。

领先的在线教育公司的交付曲线的变化有很大的背景。学习与思考在线学校、思勉家教、作业帮等龙头企业的教育产品开始探索。除了K12阶段双师大课直播，2-8岁儿童阶段的AI课也成为了教育公司负责人重新拘留的轨道。在AI启蒙电路，学而思网校有猴子AI，猿导师有斑马AI，作业帮有鸭子AI课。“今年，为了推广斑马AI，猿导师在电视综艺节目和电梯广告中投放了超过10亿个品牌广告，”一位接近猿导师的业内人士表示。

学而思在线学校除了重新推广AI启蒙产品，今年3月还推出了拍照，弥补了其在照片搜索等工具产品上的不足。有接近学校的业内人士表示：“今年3月以来，学校在8个城市张贴广告，花费近1亿元。”。

有流量就有用户。网络教育对流量的渴求就像一个“黑洞”。流量越来越贵。当网络教育公司突然发现自己身处黑洞时，想脱身已经来不及了。

“这很容易理解。教育公司的现金流主要有两个地方。一个是前端花钱从外部购买流量，一个是后端产品的运营，包括场地费用、教师工资、运营成本。教育公司的创始人都有一个共识，无论怎么烧钱，都要保证后端的稳定，否则整个板块都会崩盘。但是教育公司是预付款模式，接待的客户越多，需要淘汰的库存就越多。翟磊向《深网》解释说：“当在线教育公司没有钱可花，没有客户时，就意味着没有现金流入，所以后端教师的工资和运营费用将成为雷区。”。

规模还是利润是一个选择题

把网络教育当成“流量生意”是一个危险的信号。但从行业规模来看，烧钱买流量仍然是这个行业获取客户的主流方式。

“虽然流量价格会上涨，但是人头在线教育公司的客户和品牌大战至少会持续两三年，所以现在在线教育公司基本不盈利，这叫战略亏损。”很多在线教育公司从业者对《深网》表达了类似的观点。

对于网络教育产业的“战略损失”，新东方教育科技集团董事长余曾公开表示，“网络教育之所以现在如此繁荣，靠的就是资金的注入。2020年，资本在网络教育上投入了近150亿美元，但网络教育的收入只有数百亿元。”

于以双师直播大班模式为例算了一下账：“从客户成本来看，现在大班一个学生获得一个班的成本是3000 ~ 4000元，一个学生一年能收到的总成本也是3000 ~ 4000元；从续课率来看，在线教育公司透露，续课率高达80%-90%，即100名中小学生听课后，80名学生将支付普通班的学费。但我觉得这个数据是给投资者看的。新东方最厉害的老师反复尝试测试，平均续读率在70%左右。我相信行业平均水平不会超过75%。”

“续课率不超过75%，学生每续一次课就损失25%，一年续两次课就损失50%。这样就花掉了50%的招聘费用，损失了50%的学生，也就是说一年后学生要交一分钱的学费，但机构还要支付教师工资、科研费用、产品研发费用、系统维护费用等。所以，没有不亏的在线教育公司。如果收到20亿，就花30亿，30亿，45亿，50亿，70亿。

按照余的逻辑，一直在烧钱招揽客户的在线教育公司将陷入永久性战略亏损。

网易CEO周峰在《深网》上就烧钱和战略亏损发表了不同看法。“在线教育行业取决于运营现金流指标。周峰说：“如果一家在线教育公司有良好的运营现金流，并且没有辍学，那么这家公司就是健康的。”。

周峰解释说，教学和培训行业有自己的会计逻辑，即营销费用和现金流战线。此外，由于在教学培训行业中，班级淘汰的收入包含在本季度的收入中，因此教学培训行业的递延收入指标非常重要。比如用户花了1000元的营销费用，招了一个交了1200元学费的学生。表面上看，他赚了200元。但如果这个学生需要参加三个季度的课程，他本季度的收入是400元，但营销费用马上入账。直观的感觉是1000元的营销费用只带来400元的收入，所以看起来他短期内亏了不少钱。

“说白了，这是一道选择题。在线教育公司在大规模烧钱获取客户之前，完全有可能获得短期利润。比如可以在短期内停止所有的市场推出，减少衣食住行，减少财务支出，以精细化运营获取短期利润。翟磊告诉《深网》，就像儿童英语频道的其他龙头公司一样，去年的市场投资是几亿，但今年的市场投资只有一千万。

然而，在翟磊看来，在线教育产业具有互联网基因。互联网的普遍价值在于，规模可以先于规模而增加。只要现金流为正，即使是亏损，增长速度足够快，规模足够大，资本和行业都可以接受。在高速成长阶段结束时，赢得规模战的总公司将开始盈利。

最后的收割者

谁能成为网络教育“规模战”的最终赢家？

历史不会重演，但往往会带着同样的韵脚。

Sanhao.com创始人兼CEO告诉《深网》，“目前，为双师直播大班烧钱的模式已经在网上一对一，只有少数几家走在一对一轨道上的公司能够预测双师直播大班的结束”。

郝散。成立于2014年的com专注于线上K12一对一市场，参与了2015-2016年教育O2O的巨额补贴战，经历了2017 -2018年线上一对一市场的疯狂融资和抢地。

2017年和2018年，K12直播班的商业模式没有得到验证，依然是线上一对一公司的天下。在过去的两年里，一对一的领导人已经获得了两轮价值数亿美元的融资，郝散。com完成了上亿的B轮融资，海丰教育和Hi课堂都完成了上千万美元的融资。

伴随着疯狂的黄金

数据显示，2018年，线上K12一对一单生的客户获取在一年内从4000元增加到7000元，甚至有些公司的客户获取成本达到了15000元。线上K12一对一行业陷入规模越大亏损越多的困境。

2018年10月，均获得2017年A轮融资的学霸一对一和李由一对一的资金链断裂，整个线上一对一轨道在一段时间的高光后迅速下跌。

2020年12月底，深耕网购K12一年多的学霸君被发现运营困难，创始人张正在处理善后事宜。

“直到2019年，这个轨道的公司才意识到，并开始结算。”何强说道。

2020年10月16日，教育部召开系列新闻发布会，介绍中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《天天向上》、《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》相关信息。根据文件，体检的分数会逐年增加。要达到与字数同分的水平，就要在试点的基础上尽快推进审美检查。

“逐步将体育和美育纳入高考，意味着学生今后可以分配到语言、数学等科目的课外训练时间越来越少。这时候用户关注的不再是低成本的课程，不再是简单的陪读和督导学生，而是网络教育公司能否提供高效的课程，能否提高分数，效果至上，”何强说。