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这95后|炸鞋有钱梦碎:辉煌的时候一个月进15万 现在赚50块
其实年轻人追赶潮流文化的心理是完全可以理解的。买自己力所能及的喜欢的产品没有错。但是，可以无限复制的工业品，比如球鞋，被认为是金融产品，却很容易变成韭菜。
没有人永远年轻，但总有年轻人。世界上有18亿年轻人，他们是充满潜力的一代。互联网给了这一代年轻人前所未有的表达自己的权利。他们通过互联网交流、学习和创业。他们从网络中吸取养分，用创造力回馈这个繁荣的生态。从爱好到职场，他们的人生观和职场观与父母有着显著的不同。劳动人民，干工作的人，这些年的背后，年轻人在职场和生活中自嘲，也反映出他们对严肃问题的独特思考。如何正确理解这一代年轻人？为了回答这些问题，腾讯新闻与众多高素质的创作者一起，聚焦“90后”，试图通过行业观察、人物故事、市场报道等一系列内容，为大众揭开这个新兴群体的真实群体形象。
腾讯新闻独家策划《这届95后》
这届95后年轻人，除了热爱盲盒、bearbrick等潮流玩具，还爱炒鞋。这些流行的背后，有热爱，也有年轻人的孤独和对自身身份认同的构建，还有对一夜暴富的向往。
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撰稿|刘小英
早上八点五十八分，吴华被经理叫到办公室的时候，心里一紧。
当天，权志龙和耐克联合推出鞋子“权志龙2.0”，9点正式开始发售。在被经理叫走之前，他只是用10部手机填写了账户信息。
和经理谈了半个小时，吴华的心就像被猫抓了一样，老是担心那10个账号，是不是有中奖的。中标后不及时付款订单取消怎么办？
九点半，吴华终于被放出来了。他冲回车站，拿起手机。幸运的是，在10部手机的加持下，他赢了一双权志龙2.0，订单没有取消。
下单付款后，吴华给鞋友发了一个红包，这是他每次签新鞋后的“仪式”。
获胜的权志龙2.0不是吴华自己的鞋号。当价格上涨时，他准备卖掉这双鞋。中奖地段买的原价鞋，只要卖出去几乎就能赚钱。
随着社交平台的不断发酵，局限于小众圈子的“炒鞋”现象几乎已经家喻户晓。一双鞋子成了理财产品，甚至有人指望靠它发财。
01
通宵排队买一双鞋
JD.COM零售首席执行官徐磊曾这样描述90后消费者：“这些年轻人比70年代和80年代的人感到更加孤独。他们会形成一大堆自己的非常小的圈子，这些圈子会产生各种偏好，从而创造出一大堆细分市场。”
球鞋是90后的喜好之一。“炒鞋”没出之前，球鞋是比较小的爱好。编辑
随着体育运动尤其是篮球运动的发展，球鞋逐渐被赋予了更多的含义，成为一种独特的球鞋文化。耐克于1985年推出的AIR JORDAN(AJ)系列篮球鞋将运动鞋文化推向了极致。这个系列是耐克专门为乔丹设计制造的。随着乔丹的走红，这款鞋成为无数球迷心中的经典。
看着NBA和《灌篮高手》长大的中国90后和95后年轻人，对篮球和明星球员有着天然的好感和热情。在这些人中，经济实力较好的有实力买球鞋，是国内较早的“球鞋头”。
对于这些热爱球鞋的男生来说，可能不愿意陪女朋友逛2个小时，但一定愿意为了心爱的球鞋排队到天亮，然后花很多钱。
年轻人排队“抢鞋”
吴桦爱上球鞋是在2016年。当时，他刚大学毕业，交往了一个喜欢潮流文化的女朋友。为了学习穿搭，他加了一个潮流群，在这里完成了他对球鞋的“启蒙”。当年10月，他注册了第一个耐克官方账号，正式成为一名“Sneakerhead”。
4个月后，吴桦瞒着家人，只身一人从福建老家到了成都。只因为，成都春熙路有当时全亚洲最大的Jordan旗舰店。
到了成都后，为了能更方便地买鞋，吴桦试着应聘了Jordan旗舰店的导购岗位，但由于没有相关工作经验，他被拒之门外。吴桦不死心，干脆留在成都，“漂”了一年多。
在成都时，只要碰到周末、休息时间，吴桦总会拉着朋友到春熙路逛逛Jordan旗舰店和其他潮牌店。排队抽签，成了他在成都最难忘的回忆。
离开成都前一晚，吴桦赶上了丝绸扣碎发售，他退了自己在成都的出租房，拉着行李在春熙路Jordan旗舰店熬夜排队。
那次发售一共有200个中签名额，到吴桦前面20多位的时候，名额就抽光了。尽管排了一整夜，心里觉得很遗憾，他也只能提起行李，转身回到福建老家。
今年，OFF-WHITE x AJ4发售时，吴桦早早就登记的厦门线下抽签活动没中。不中签，对买鞋的人来说是家常便饭。
吴桦本来已经做好了放弃这双鞋的准备，但是第二天，他偶然发现重庆的店铺也在发售，随便登记了一下，没想到就中签了。
之后，吴桦立即订了当天晚上从福建飞重庆的机票。他到重庆时已经是凌晨两点，在机场等到早上第一班地铁开通，立马冲去旗舰店买下了一双OW4。
95后张涛是吴桦的鞋友之一，上高中时，他收到表哥送的一双樱木花道同款篮球鞋，从此入坑。高中到现在，他前前后后买了200多双球鞋。最夸张的一次，他连续买了11双鞋。
张涛入坑的时候，球鞋交易的“二级市场”还没形成。想要买鞋，最主流的方式还是线上、线下抽签排队。
2018年3月，AJ1“小闪电”发售，为了买到这双鞋，张涛拉了四五个朋友一起，早晨6点半从家出发，8点到店门口排队抽签，等了整整三个小时，几个人全都没抽中，最后只好空手而归。
像张涛、吴桦这样的“Sneakerhead”还有很多。但在2019年之前，他们并不被大众关注。
2019年夏天，短视频平台和球鞋交易的崛起、媒体报道等，把这个原本小众的圈子带到公众视野。张涛记得抖音上那句“我可以踩你的AJ吗”，一下子就在鞋圈里火了。
原本带有“直男”色彩的鞋圈，出现了各种各样的“闯入者”。有人想做鞋贩子，靠炒鞋发财；有人找遍全网，只为买到爱豆同款。
去年，权志龙和耐克联名推出了权志龙1.0，追捧者除了原本鞋圈的人，还有权志龙的粉丝。限量发售，再加上想买的人太多，导致“一鞋难求”。
张涛向市界讲述了当时鞋圈流传的八卦：个别抢到这双鞋的男生，会用出售或者送这双鞋为由，诱惑权志龙的女粉丝给自己发大尺度裸露照片。
外界对鞋圈的关注，也脱离了球鞋本身，更多聚焦在“炒鞋”这件事上。
02
炒鞋能不能致富？
所谓“炒鞋”，简单理解就是，买家把鞋买回来的目的不是穿，而是等待价格上涨时卖出牟利。
“炒鞋”存在的根源在于，耐克等品牌限量发售，需要抽签、排队，想买到并不容易。跟投资市场类似，球鞋也有一级市场和二级市场。
一级市场就是品牌直接售卖的市场，包括线下旗舰店、滔搏等代理商门店、线上官方旗舰店等渠道。二级市场就是“鞋贩子”、黄牛以及球鞋交易平台等形成的二次售卖市场。
一级市场不好买到，二级市场的炒鞋遍应运而生。
最早“炒鞋”的是黄牛和鞋贩子。他们大都有自己的渠道资源，也是鞋圈的“老炮”，认识不少潜在消费者。
胡艺缤2005年入了球鞋坑，7年时间收集了近400双球鞋。2013年左右，他突然觉得市售鞋收藏没意思，于是开始卖鞋。2013年、2014年前后，他最多的时候一周能挣四五万。
现在，胡艺缤开了一家专门卖球鞋的淘宝店。他店里的货源来自日本，是很早之前买鞋时积累下来的资源。
跟国内相比，日本的球鞋价格相差不多，但相对容易购买。合作的条件是，除了进一些爆款鞋，胡艺缤也会帮对方承担一部分清库存的任务。
每款鞋的进货量在150-200双左右，经营这家淘宝店，胡艺缤每年的成本约为150万-200万之间，利润约为50万元。
在胡艺缤看来，现在球鞋市场的价格非常透明，买卖双方几乎没有信息差，所以“炒鞋”并不暴利。他估算，买卖一双鞋子，平均利润也就50—100元左右。
随着球鞋市场的火热，开始出现得物、NICE等各类球鞋交易平台。这些平台的出现客观上降低了球鞋交易的难度，越来越多的普通人开始加入“炒鞋”的队伍。
站在圈外，很多人不理解“炒鞋”的行为。但从本质上看，炒鞋和炒股、炒比特币等并没有本质区别，无非是买入自己看好的标的，等待升值，拼的是眼光也是运气。
张涛和吴桦，也都开始留意买卖球鞋的机会。
去年开始，炒鞋火了之后，张涛也会偶尔囤鞋，想高价卖出后赚差价。最多的时候，张涛一双鞋赚了5000元。
不过，总体看来，张涛是亏钱的。今年，Dunk很火，张涛抱着试试看的态度，花两万买了几双鞋，结果买在了价格的最高点上。
其中一双，张涛买的时候花了2700元，买完之后这款鞋就开始降价，最后只能1900卖掉。“2万进去的，出来就剩一万七了。”张涛调侃自己是“韭菜王”。
吴桦最赚钱的一双鞋，是半夜飞到重庆买到的那双OW4。这双鞋最高时涨到了9500元，按照这个价格计算，他能赚6000元。
“现在价格回落了，我觉得能涨到10000多，到时候再出手。”在吴桦看来，这双鞋是他今年最值得记录的事情之一。
大部分时候，吴桦并没有这么幸运。
去年双十一，毒（现已改名得物）APP有优惠券，他以1800元一双的均价，一下子入手了十来双“警灯”。之后，警灯的价格就一直下滑，再加上疫情影响放了几个月，这批鞋，吴桦一共亏了1万左右。
“我现在赚钱的鞋子都是原价买的，线上、线下抽签中的。加价买的鞋，很难赚钱。”吴桦对市界表示。
每次看到“00后炒鞋暴富”这样的信息时，胡艺缤都觉得不可思议，他甚至觉得这样的消息绝对是夸大其词。他更不能理解的是，有些人买断某款鞋，人为抬高价格获利。他说：“我不会干这种脑残的事儿，大部分买断的，最后的结果就是砸在手里，因为没人接盘。”
本该用来穿的鞋，就这样被越来越多的年轻人当成了理财产品。
03
谁让年轻人买鞋上瘾？
消费者对球鞋的热爱，愿意为球鞋溢价付费，无疑是支撑炒鞋行为的最底层逻辑。
年轻人之所以喜欢球鞋，除了喜欢篮球、球星和背后的文化，还或多或少受到了消费主义的影响。
英国学者鲍曼研究消费多年，他在《工作、消费、新穷人》中这样写道：当生产者的社会转变为消费者居多的社会，穷人意味着完全不同的事：“成为穷人”曾经的意义来源于失业，今天，它的意义主要来自于有缺陷的消费的困境。
消费社会里，人们用消费品构建身份认同。吴桦至今仍记得学生时代流行的一句话：“鞋子要穿打√的，喝酒要喝打X的。”
当球鞋成为时尚、潮流、购买力的象征，自然会出现一些人，通过买球鞋、穿球鞋，彰显自己的品位，寻找自己的“同好”。
耐克等品牌负责为球鞋赋予意义，也是整个“炒鞋”链条中最大的“庄家”。
以耐克为例，公司先是通过不断进行产品设计、与球星签约、开发联名款等形式，提升自己的品牌形象和品牌影响力，在全球“圈粉”。
耐克子品牌JORDAN品牌专卖店
粉丝基础有了，耐克又开始通过限量发售等方式制造稀缺性，稀缺性是球鞋能在二级市场交易的基础。
对于球鞋这种流水线上的工业品来说，即使每双鞋的故事再独特，也都可以无限复制、批量生产。试想一下，如果权志龙2.0不限量生产，还会有人愿意加价购买吗？
除了耐克，明星、网红也是年轻人爱上球鞋的“种草机”。拥有明星同款，不仅能代表自己的品味，还可能获得别人的关注、羡慕。
原本小众的球鞋文化在明星和网红的带动下，经过社交网络发酵，瞬间成为刷屏话题，一时间球鞋无限火，AJ人人知。
这些，都是年轻人爱上买鞋的理由。得物、NICE等交易平台的出现，则是帮助年轻人轻松、快速买鞋。
这些平台刚成立时，主要的业务模式是卖家将鞋寄给平台方，平台鉴定之后卖给买方，从中赚取售价特定比例的手续费。
之后，除了最原始的“卖家-平台-买家”模式外，得物和Nice相继上线寄存功能。卖家买到鞋之后可以直接寄存在平台，再由平台统一出售给买家。这样一来，可以极大得方便鞋子买卖。
在品牌方、交易平台等多方努力、“帮助”下，年轻人对于球鞋和炒鞋的热情被彻底激发。
除了球鞋，年轻人炒的还有盲盒、bearbrick等潮流玩具。这些流行产品的背后有热爱，也有年轻人的孤独和对自身身份认同的构建，还有对一夜暴富的追求。
其实，年轻人追赶潮流文化的心理完全可以理解。在力所能及的范围内购买自己喜欢的产品也无可厚非。但把球鞋等可以无限复制的工业品当成理财产品，却很容易沦为韭菜。
“玖姑娘”是抖音平台上鞋圈“网红”，他在视频中反复倡导的理念是，买原价鞋。
“年轻人炒这些东西完全没有必要，鞋会一直出，错过这双还有下双。这些球鞋未来的价值也就是出厂价。”玖姑娘对市界说道。
许多炒鞋的人，用的是自己的生活费、工资甚至贷款，抗风险能力很低。一旦泡沫破裂，最先被波及的就是这些人。鞋子虽帅，但不妨思考，如果我们拿着自己的工资和别人一顿饭的钱赌，还要冲吗？
（文中吴桦、张涛为化名）
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