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带着咖啡再上车

直入主题

文同方浩

在过去的2020年，由于瑞幸咖啡的财务造假，外界一度对新咖啡业务产生了怀疑：这条轨道走到尽头了吗？

事实是，总公司不能反映整个行业。据IT Orange统计，2019年至2020年11月，中国咖啡行业共发生19起投融资事件，融资总额达19.12亿元，其中12家企业获得投资，新推出的网络名人咖啡“三顿半”不到两年就获得5轮投资。

这些被投资的企业和几年前瑞迅的方式有一个显著的区别，就是不再使用自建线下店铺作为脚本，而是专注于线上线下零售品牌的结合。告别重资产模式，拥抱轻资产模式。

甚至比瑞幸咖啡创立更早的咖啡也是这种变化的代表。

在2020年底前的最后一周，连咖啡宣布与中石化旗下便利店业务成立合资企业，推出合作品牌咖啡。

这是一个大动作，即使咖啡关闭了所有的商店。作为国内第一批互联网咖啡品牌的发起者，连咖啡都在经历涅槃和重启。

两条腿走路

在你了解易捷咖啡之前，你应该先了解一下易捷便利店，它是中国石化集团公司的全资子公司。

易捷咖啡的背后是3万家中石化加油站、2.7万多家易捷便利店、8000万燃油卡用户和近1亿微信粉丝，日均进站超过2000万次。

在中国最大的连锁场景面前，最近宣布投资25亿开4000家咖啡店的星巴克、瑞星、麦当劳，都是小巫见大巫。

此时回头看，携手“国家队”重新进入的连咖啡，从整整一年前开始，已经关闭了自己的数百家门店，彻底摆脱了自营店的重商模式。这一年不仅省了不少弹药，也为重新开始打下了基础。

随着易捷咖啡的建立，甚至咖啡也有机会借助现成的庞大线下网络，弥补线下业务的不足。

甚至是咖啡的另一段？

在关闭店铺的同时，连咖啡正式宣布进入零售领域。9月，首款零售产品“硬重启”能量咖啡在微信官方账号低调推出。新产品上线后5小时内销量突破100万，开启了重启转型的第一枪。

三个月内，连咖啡迅速推出第二个系列产品，——燕麦片拿铁。直播，短视频，私人域名流量.重新启动后，连咖啡找到了原来的自己，没有拉下任何插座。

连咖啡这个比微信生态长很多年的优势是在线，微信有几千万用户。可以说，这一块连咖啡比起网上的后来者还是有优势的。

线上基因还在，线下基因在裂变。这是咖啡的新故事。

新连咖啡转向最大、最肥的市场

就连咖啡也决心改造零售业。防弹咖啡甚至让咖啡一炮而红，但受众太窄。对于大多数人来说，这种咖啡的味道很奇怪，价格也不低。打破圈子就成了奢望。

然而，就连咖啡也选择将防弹咖啡提升为第一零售产品。如果把咖啡做成一种感觉，哪怕只覆盖三里屯几公里之内，也没有问题，但是如果你想做成一笔生意，尤其是可以上市的大生意，小众路线就是死路一条。

如果说防弹咖啡对连咖啡有着特殊的意义，那么连咖啡完全放下了它的“身段”，看着大众接受度最高的白咖啡——拿铁。12月8日，连咖啡发布三款新燕麦片拿铁。

为什么要拿铁？在中国，星巴克卖的最受欢迎的饮料是各种拿铁。在某种程度上，大多数中国人对咖啡的认知等同于拿铁。毕竟雀巢速溶三一也是加糖加奶的拿铁。

没人能否认，拿铁代表的白咖啡，是这条赛道上跑得最快的车手。就连一向主打精品咖啡的“三顿半”，前段时间也低调发布了新品燕麦拿铁，瑞幸则在今年发力厚乳拿铁系列。拿铁，也许就是一把大众化的金钥匙。

咖啡大众化是连咖啡重启之后的愿景。“我们内部可以用专业的标准来要求自己，但不要求消费者专业，不会摆出你觉得不好喝就是你不懂的态度。就像最好的系统，永远是内部结构严谨，用户使用极其简单。”连咖啡联合创始人张洪基说。

零售公司就是面向大众的，特别是对于咖啡这种品类，要把生意做大，无疑需要彻底解放自我。在连咖啡的回归文中，连咖啡隐约透露了这方面的「野心」，“新连咖啡将提供更有想象力、更有性价比、更有功能性的产品，包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等你们熟悉的产品。”

对于咖啡消费市场，一直以来有很多种分类方法，最常见的分为两大阵营：现磨咖啡和预包装咖啡（预包装咖啡包含速溶咖啡和即饮类咖啡）。前者的场景一般在星巴克以及众多的文艺小店以及咖啡爱好者的家里，后者则主要包括雀巢等“老厂”。

但仔细观察，这类分类方法无非是外界对于咖啡最粗旷的理解罢了。现磨或预包装，对于一家真正的咖啡公司来说，并不是一种商业模式，而是一种业务。

星巴克作为典型的咖啡巨头，最常被拿来作为现磨咖啡的代表。但事实上，星巴克除了连锁门店外，其零售业务一直是不可分割的一部分。而真正的骚操作在于，星巴克于2018年将自己的零售业务以71.5亿美元出售给了雀巢。

再看一直以来对标星巴克的瑞幸，其线上零售业务也一直在暗自发力，肯德基旗下的K COFEE也在今年推出预包装产品，涉足线上零售板块。

看，现磨和预包装、线上和线下，在成熟的咖啡公司里一直是密不可分的。重启后的连咖啡同样如此，左手是横切所有预包装业务的新连咖啡，右手是背靠央企的易捷咖啡，新连咖啡显然正在暴露自己更大的野心。

商业模式最忌讳的就是拧巴，什么都想自己做却又无法做到面面俱到。重新定位产品、明确大众市场定位、结盟最大的连锁场景，应该说连咖啡终于实现了逻辑自洽。

某种程度上，连咖啡这一次是涅槃了，而不是清零。

从2019年开始战略调整，连咖啡的四项基本功并没有变。

首先是市场认知。最近两年，连咖啡在很多消费场景做了测试，比如便利店、面包店、写字楼、加油站等，覆盖了北上广，以及其他二三线城市。

其次是根据地用户没丢。今年9月8日，连咖啡那篇名为《消失100多天后，我回来了》的文章成为爆款中的爆款。

文章发布不到一小时阅读量就到了10W+。目前连咖啡微信私域粉丝接近一千万。相比于很多创业公司，连咖啡并不是从0开始。

第三是成熟的供应链。零售的基本功在于积累，这是创业6年的连咖啡相对于其它新创公司的最大优势。

第四是团队。张洪基说，“连咖啡最大的财富，就是有一个很好的团队。大家一起经历了相对大的起伏，整个团队得到了高度锻炼，每个人的核心能力都很突出，总之这是一支，打过仗的、有斗志的、有追求的团队。”