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广电总局整治电视购物 “橡子国际”渐冷？

经过几年的野蛮扩张，电视购物轨道随着强监管的到来也逐渐平静下来，我们也很难再听到侯“只有998”的怒吼。被各大电视购物频道洗脑的青少年长大了，慢慢学会了在bilibili的鬼畜区嘲笑“八心八箭”和老人的鞋子。电视购物似乎已经被时代抛弃了。

然而，总有投机者想要挑战一波监管的下限，即使是在这个时代。国家广电总局官网(以下简称广电总局)近日针对部分电视购物频道虚假宣传等违法问题启动专项检查整改工作。目前已有19个购物频道的23集购物节目因违法问题停播，相关违法商品销售均已停止。

在李佳琪和威亚的冲击下，很多电视购物从业者早就“洗手不干”了，通过抖声开始了直播递送业务。不过广电总局的这个公告已经说明了一个问题：——，还是有人被电视购物的虚假宣传忽悠了。鉴于违规范围之广，踩雷的消费者大概不在少数。

那么，谁在卖，谁在买呢？谁从这个生意中赚了很多钱，谁被毁了？

老年人成假收藏品主要收割对象，有人日赚500万

电视购物轨道上的投机者从未死亡，他们只是转移到一个更“安全”的收藏细分轨道上。

虽然广电总局没有指出实际的骗钱案例，但通过浏览各大社交网站，绝对有少数消费者对电视上的古董万文玉器字画着迷。某知乎用户在平台上发帖称，父母“沉迷于电视购物上的各种收藏品，梦想一夜暴富”，并“一有钱就买，甚至借钱”。

另一个知乎用户也有同样的困扰。她父亲沉迷电视购物后，“向亲戚朋友借了10万买了一堆所谓的艺术品收藏，坚信几年内会升值好几倍”。

如果把时针转回到几年前，这样的案例会更多，图像也会更生动。

2016年，株洲晚报报道了老人用毕生积蓄购买电视购物收藏品的案件。在电视上看到一个玉石广告，姓唐的老人给对方打了电话。售货员告诉他，这些玉玺是“和田玉和青石玉制成的”，还配有相关证件。他们的收藏价值极高，有很大的升值空间。总之就是——买的。

于是他真的买下了，顺便赌上了自己所有的财产。据这位姓唐的老人事后告诉记者，他在购买纪念币和玉玺前后花了13万元，除了他一生的积蓄外，其中很大一部分是向身边的人借的。

从这些案例中可以看出，电视购物的受众多为老年人，其原因不难猜测。

在这个速度越来越快的社会，很多老人变得体弱多病，同时又没有孩子陪伴。精神世界的空虚已经成为白发人的常态。有些人担心退休后会越来越没用，想继续为家人发光，这也是为什么那么多老人热衷于查垃圾桶收集垃圾，或者像打卡一样每天看着有趣的头条上的小金币，等待提现时间。在电视购物频道购买昂贵的收藏品，本质上和这些行为没什么区别。

但这些收藏恐怕满足不了老人的愿望。毕竟追求利润才是商业的本质。以上姓唐的老人的案例为例。他买的玉经过当地文物局鉴定，发现是用一种成本极低的化学材料制成的。前几年，电视购物教父侯总推了998元的《八心八箭奥地利顶级水晶钻石》。它的材质是廉价的合成三维氧化锆，2克拉的成本在4-6元左右。

正是有了这些低成本的产品，电视购物频道赚了很多钱。有业内人士在接受相关媒体采访时表示，收藏品的毛利相当高，价值超过10万元的商品也不是没有。"在节假日，一些收藏品的GMV(交易额)可以达到四五百万."

电视购物“暴富史”：从美国一路收割到台湾

要回答这个问题，首先要回到电视购物的发源地美国。

几十年前，在电视为王的时代，电视购物无疑是像今天的直播一样名副其实的出路，但很少有人注意到这一巨大的机遇。1982年，世界第一家电视购物公司——HSN家庭购物在美国正式推出。一开始主要是卖家电，后来扩展到其他产品。另一家电视购物公司QVC于1988年正式成立，它也经历了一个从无到有的过程。

随着HSN和QVC的缓慢扩散，已经尝到了电视作为“新物种”甜头的中国电视购物市场正处于野蛮的成长期。1998年左右，全国只有100多个电视频道，但同时有500多个电视购物节目，背后有无数电视公司。电视购物公司为了获取更多的利润，千方百计，导致了那个时期假货甚至有害商品的泛滥。造成失明的“OK镜”就是一个典型的例子。

经过上一轮的监管，电视购物的趋势稍稍停顿了一段时间，但随着“后宗”的进入和2005年前后一批电视购物投机者的出现，国内市场气氛越来越诡异。“颜”的推荐、铃声和倒计时的不断减少继续愚弄着感知能力较弱的消费者。

大家都知道下面这个故事：—— 2015年，中国电视购物联盟的成立，直播的兴起，几乎判了电视购物炒家死刑。然而，在台湾，电视购物仍然很受欢迎。以台湾东森购物频道为例，其网络收入约为15亿元，年增长率为55%。上述HSN和QVC已经合并，但合并前HSN年销售额已经达到几十亿美元。

与mainland China的无序发展不同，台湾的电视购物频道在经历了商品现场播放的冲击后复兴，走上了良性可持续发展的道路。以东森购物为例。目前非常注重商品体系和会员的发展，加快线下店铺建设。据公开信息，东森购物已扩展至92家店铺。台湾有15个县市。

相比之下，大陆的电视购物平台近年来却异常疲软。截至2017年，仅34家单位获得营业执照。业内老牌玩家橡子国际甚至暂停了电视直销渠道，地位被来自背后的东方购物取代。目前，东方购物被认为是行业内的顶级玩家。

公开数据显示，2019年上半年，江西时尚购物、芒果超级媒体(快乐购物零售业务)、东方购物的净利润分别为-3198.9万元、1456.27万元、1.96亿元，而运营成本分别保持在1.21亿元、4.95亿元、23.96亿元的高位。

但是，内地电视购物行业也不是完全没有机会。毕竟时尚购物、东方购物等玩家还在苦苦挣扎。杨光购物等国家队的出现也证明了电视购物行业仍然具有活力。在更强的监管下，更多的投机者将被淘汰，下一个东森将在干净的轨道上成长。