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手机销售惨淡 主战场不如美国 董明珠屡败如何再造格力神话

今年是董明珠在格力的第30个年头，明年也是格力的第30个年头。董灿明珠再站起来帮格力站起来30年？在个人IP与企业紧密捆绑的情况下，是推动格力“锤炼百年企业”的利器，还是挂在企业头上的利刃？

卢芳财经学会

编辑|张硕

从力挽狂澜的“铁娘子”到今天的“流量女王”，她回答了电视主持人关于什么时候退休的问题，脸上却带着微微的尴尬笑容。最近她又一次被市场质疑：为什么董明珠做不好手机？

质疑董明珠就是质疑格力，质疑格力就是质疑董明珠。对她和格力来说，最糟糕的就是被质疑。董明珠毫不掩饰自己与格力的感情。没有格力就没有我，但是没有我就没有格力。

作为一个企业家族的女企业家，女企业家中的“铜豌豆”，甚至硬度超过男人的董明珠，几十年来都在商场里厮杀。面对现在的疑惑，以她的性格，她不会害怕，也不会回避。然而，即使是一个一生面临挑战的女强人，到2020年底也要67岁进入董明珠。2021年30岁的格力能为未来70年打下怎样的基础？这是外界最关注的焦点，也是一个问题。

董明珠曾经说过，如果退役，格力三年内绝对没问题。而且，她会退休，不理格力，但她会继续“找茬”，因为她相信，这一生离不开格力。她的愿望是格力成为百年企业。总有一天，她肯定会退休，但至少目前，敏感的市场在盯着她，看她是在努力勇敢还是能继续梦想可能会到来。

多元化探索，屡战屡败

格力电器有限公司定位于多元化、高科技的全球产业集团，旗下有格力、东硕、景洪三个品牌。行业涵盖空调、家电、高端设备、通讯设备四大领域。

“空调”一直是外界了解格力的主色调，如家用空调、商用空调、制冷设备、核电空调、轨道交通空调、光伏空调等。这是格力擅长的。格力还涉足厨房电器、保健电器、环保电器、洗衣机、冰箱等家用电器。但它的知名度远不如空调，外界也认为格力对家电的多元化努力是无效的。

此外，格力还进入了高端设备领域，主要包括智能设备、数控机床、工业机器人、精密模具和精密铸造设备，以及通信设备领域，主要包括物联网设备、手机、芯片和大数据。

近年来受到质疑的是格力对多元化的探索。销售智能手机、制造新能源汽车、家用电器多样化、投资芯片.无论你选择哪条岔路向前冲，你交出的答案都没有说服市场，也没有给格力带来显著的增值。

不过市场上已经看到了董明珠的超级个人流量。

从2016年中国直播第一年开始，经过四年的发展，2020年，电商直播在疫情背景下将商品推向高潮。曾经放弃名人代言费，亲自为格力代言的董明珠，今年4月24日开始直播。当时累计观众超过431万，但累计销售额只有23.25万元。

董明珠根本不在乎第一场秀卖的商品稀缺，然后举办了几次直播，向外界展示格力已经自己完成了渠道转型。他还在今年上半年举行了5次直播，下半年举行了8次直播，从直播室一共卖出了476亿的商品，成为中国的“商品女王”。但是，对于这个皇冠，外界也对其刷榜提出了质疑。

董明珠不

最近格力没有做太多宣传，开始投放一款“大宋”品牌5G手机，最近20天销量不到2000台，但已经是格力手机系列中销量最好的了。然而，5年前，董明珠曾经对外说过“格力想做手机，一分钟销量就达到1亿”。

看到手机销量短期内无法兑现当初的承诺，今年9月，董明珠首先谈到了惨淡的手机销量，称“格力空调20年只盈利200亿，手机的时间还长”。董明珠不可能不明白隔行如隔山的道理。苹果、华为、Vivo、小米形成了超级用户粘性，国美、海尔打造手机也有惨淡的先例。格力对手机的痴迷，主要是想“先争智能家居的入口，成为连接各种家电、收集数据的平台”。毕竟，大多数竞争对手选择与手机制造商合作是为了双赢。

做一部手机可能是“分钟”，但格力的手机很难挤进主流市场。除了董明珠在开机屏幕上被吐槽，手机还饱受“性价比低”的诟病。

比如格力II搭载Snapdragon 820处理器，售价3300元。在同类手机中，就连小米也只定价在2000元以下。新卖的5G手机前置摄像头只有1600万像素，而其他国产手机已经有3200万像素了。手机对迭代速度要求很高，更新乌龟的速度比不上飞奔的兔子。

最尴尬的是，格力把手机作为年终奖礼物送给员工，却有员工直接把新机挂在闲鱼上卖了。原价3599元，折扣1800-2000元。员工甚至吐槽：“再送个手机，能不能多送点现金？”如果员工不接受手机梦，是格力的梦还是董明珠的梦？

资深工业经济观察人士梁在接受AI财经新闻社采访时表示，智能家居是家电企业向高端转型的更好途径，而智能家居最重要、最关键的控制入口就是智能手机，它是智能家居的核心控制枢纽，也是董明珠做手机的重要原因。如果你不做手机，“你所有的家电都要被其他手机品牌控制，说明你的智能家居布局有缺陷”。

任何一个大型企业多元化都没有错，但作为企业和作为人一样讲究输赢，这是严酷而真实的。

也许董明珠还会继续给手机成长的时间和空间，但是造车的梦想真的更可悲。

2016年12月，董明珠、王健林、刘向银龙新能源投资30亿元，随后董明珠亲自增持股份，成为珠海银龙第二大股东，持股17.46%。仅仅过了两年，银龙就经历了工业园关闭、贷款违约、产品积压、裁员等恶劣情况。2019年，银龙新能源客车销量2708辆，同比下降62.8%。

目前董明珠仍是银龙第二大股东，大连万达集团持股3.73%。天眼查App显示，企业历史上有6条关于执行人的信息，最近两次备案日期为今年11月20日和12月11日，目前执行人的总金额约为4075.95万元。截至2017年3月21日，招商局和万家普智投资均为投资方，此后无新的融资信息。

今年12月，银龙推出新MPV，市场欢呼“董明珠造的车终于出现了”，多半是看热闹。从车标“比奥迪多一环”的设计到40多万元的“不友好”价格，被网友吐槽。这是对董明珠“车梦”走向市场的一种解释吗？也许最重要的是要有一个自己的账户，毕竟她投入了这么多。

值得注意的是，2018年7月24日成立的珠海李安运科技有限公司拥有格力电器100%的股份。董明珠今年2月辞去董事长，但仍为法人。

据天眼查App称，珠海李安运科技今年3月被列入业务例外名单，4月21日被从业务例外名单中移除。该公司是格力电器的全资子公司，由格力电器的信息化、人工智能和物联网产业融合而成。

逆流航行

今年不容易，疫情突如其来，家电企业遭遇了水逆转。

数据显示，2020年上半年，45家家电上市公司总收入约为5057.22亿元，比去年同期的5701.86亿元减少644.64亿元，同比下降11.31%；净利润总额约为286.18亿元，比去年同期的418.69亿元下降132.51亿元，同比下降31.65%。

其中，格力电器(000651。SZ)营收约706.02亿元，净利润63.62亿元，同比分别下降28.57%和53.73%。尽管整体市场状况不佳，美的和海尔的营收和净利润也出现了双降，但幅度小于格力。以美的为例，其营收和净利润分别为691.17亿元和75.66亿元，超过格力，几乎是格力的两倍。

格力电器2020年第三季度报告显示，营收约563.87亿元，净利润约73.37亿元，分别比去年同期下降2.35%和12.32%。年初至报告期末，经营活动产生的现金流量约为30.32亿元，同比下降90.74%。格力逆水行舟的状态不限于今年。2019年营收约1981.53亿元，仅比2018年小幅增长0.02%；净利润约247亿元，较2018年下降5.75%。

格力必须在“技术”这个词上继续努力，才能赢得这场战斗。“好空调，格力制造”，“格力，掌握核心技术”，这些耳熟能详的口号，显示了格力对科技武装品牌的重视。这一次，格力选择了“芯片”领域进行技术延伸。2018年，董明珠说“格力要想长期发展，必须掌握核心技术，芯片才是核心”，说即使投资500亿，芯片也要做。

就像制造手机和汽车一样，格力的芯片让外界汗流浃背。华为的R&D排名世界第四，中国排名第一。为此支付的R&D费用已达1029亿元，华为经历了多年的积累和深厚的技艺。格力资深人士朱江洪也表示“芯片不是一般企业能做的，需要人才和积累经验”，甚至直言“最后真正能做出来的芯片很少”。

董明珠之所以敢于冒险，其实是形势所迫。格力电器今年销售惨淡，而往年销售额在2000亿左右。在这样的情况下，从2023年开始的6000亿元的收入是相当渺茫的。

同时，今年3月，董明珠宣布格力将投资10亿元进入高端医疗领域。她表示，格力已经有消费、工业设备等部门，要做高端医疗，“即使不成功，也要投入.那100亿元就准备掉水里了”，同时她说“投资100亿元没有结果是不可能的”。她还强调，她认为这不是商业机会，而是挑战和责任。

但也有人认为董明珠是“漫无目的的多元化，恐怕很难成功”。

如何评价格力的多元化？梁告诉AI财经新闻社，格力的多元化确实不成功，因为现在格力的销售大部分是空调，其他多元化的产品品类基本上无法做到市场前五，无论是格力小家电还是冰洗、手机等。不过格力布局多元化肯定是必要的。第一，多元化可以增加公司的营业额，开辟新的成长空间；其次，做智能家居必然需要多元化。海信、TCL、海尔都在做智能家居。

董明珠的个人标签

年轻时正值壮年，丈夫英年早逝，董明珠把年幼的儿子托付给母亲，独自南下打工，在格力开始做草根推销员，一直到现在。董明珠曾被形容为无草，也被报道为“霸道”。她“不厚道”给自己的哥哥丢脸，拒绝走后门通过大哥的经销商，只有在大哥得了癌症之后才断绝了兄妹之间的芥蒂。她死前得到大哥的理解，兄妹和好。她解释说，面对哥哥时，伊铁要对8万名格力员工负责。

当年，董明珠连个面子都不给朱江洪。他直接降薪降职了一位追随多年的高管。老领导朱江洪找到了她，问为什么。她甚至告诉老领导，如果她的职位够高，她会直接开除这位高管。

这样的董明珠，外界最好奇的是她的眼睛会不会流泪，为什么会示弱。无数知名主持人与董明珠交谈时，都希望铁娘子说出“你上次是什么时候哭的？”好奇心。

霸气和霸道是一个字的区别。雷军想赌一块钱。董明珠一开口，“别提一块钱，赌10亿。”这是霸气还是霸道，取决于外界对铁娘子的包容，而这种包容大部分来自格力的发展成效。以结果为导向总是残酷而实际的。

董明珠不止一个女企业家，董明珠也只有一个。她说自己很少哭，但当她提到为格力奉献20年，在母亲的冷落中长大的儿子，提到2005年去世，看都不敢看的母亲，听到一首老歌《藏起想哭的心，给你说一个真诚的谎言》，她还是流下了眼泪。

董明珠自从成为格力董明珠之后就再也没有再婚。她曾经说过，从格力退休后，有一天会种花、读书、做公益，如果需要当门卫，有能力就去做。她还阐述了自己的人生哲学“人生的真正价值是好好过好每一天”。想必，董明珠就算是门卫，也是格力的门卫。

格力电器11月17日宣布，8月份收到董事、副总裁、董事会秘书王京东的辞职报告，任命董事张伟担任董事会秘书。现在距离11月17日已经三个月了，董明珠将担任董事会秘书。公告中有董明珠所在的秘书长办公室的座机。幸运的话，电话那头会传来一个董小姐熟悉的声音。但12月24日，AI财经多次致电格力电器秘书室，无人接听。

加入格力的第二年，董明珠打破格力在安徽的销售额1600万元，占全公司的1/8，之后调到南京，一年内个人销售额达到3650万元；从1995年到2005年，时任运营部部长的董明珠，连续11年使空调的产销量、销售收入、市场份额均为全国第一。2012年5月，董明珠被任命为格力集团董事长。

2020年2月26日，董明珠以70亿元财富位列《2020世茂深港国际中心 胡润全球富豪榜》第2642位；2020年8月，董明珠在《福布斯》中国2020年度最佳CEO排行榜上名列第11位。然而，今年8月底财报出来后，外界一片哗然。在格力业务的主战场空调领域，美的首次超越了多年的“空调老大”格力。

在梁看来，董明珠的个人标签确实太强了，但“每个企业家都是核心人物，说话算数”。企业家是否高调，是否有独占权，并不是问题的根源。关键是公司的业绩、利润、给上市公司股东的分红是否能逐年提高。总体而言，格力业绩受今年环境影响有所下滑，但上市公司向股东支付的股息“不错”。

今年是董明珠在格力的第30个年头，明年也是格力的第30个年头。董灿明珠再站起来帮格力站起来30年？这还有待观察

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